Wirtschaftsfaktor Fußball: Mehr als nur ein Spiel

Ein Teil des großen Ganzen

In diesem Zusammenhang ist „die wichtigste Nebensache der Welt“ vielleicht das prominenteste Aushängeschild, aber Fußball ist trotzdem zunächst einmal nur ein Teilbereich innerhalb der gesamten Sportwirtschaft. Denn Sport genießt, unabhängig von der favorisierten Sportart, einen hohen gesellschaftlichen Stellenwert, woraus sich folgerichtig der wirtschaftliche Stellenwert ergibt: Von der Beschäftigung in verschiedenen Bereichen der Sportdienstleistung über die Produktion bis hin zum Konsum greift die Querschnittsbranche Sportwirtschaft in weite Teile des gesamten Wirtschaftssystems aus, bis hinein in nachgelagerte Branchen, die ohne den Sport als solchen gar nicht existieren würden.

Sportwirtschaft – was ist das eigentlich?

Damit dürfte wenigstens im Ansatz klar sein, wie groß der Bereich überhaupt ist. Geht man einmal weg vom Profisport und wendet den Blick mehr auf den Freizeitsport, so ist die wachsende Zahl der Fitnessstudios in den vergangenen Jahren – und der Trend hält ja weiterhin an – ein guter Indikator dafür, wie weitreichend die Sportwirtschaft sein kann. Allein die am Fitnesssektor anhängende Kette an Dienstleistungen und Produkten ist enorm: Studios, qualifiziertes Personal und Geräte auf der einen Seite (um nur das Allernotwendigste zu nennen), Sportbekleidung, Schuhe, technische Hilfsmittel und bestimmte Nahrungsmittel etc. auf der anderen Seite.

Im Grunde ließe sich das für jede Freizeitaktivität wiederholen, die in irgendeiner Form mit Fitness zu tun hat. Um verlässliche Aussagen darüber machen zu können, wie sich die Sportwirtschaft als Ganzes und in ihren einzelnen Sparten entwickelt, ist es trotzdem notwendig, den Begriff genauer zu fassen. Das Bundesinstitut für Sportwissenschaft (BISp) versucht mit dem sogenannten Satellitenkonto aber genau das und orientiert sich zu diesem Zweck an der EU-weit gültigen „Vilnius-Definition des Sports“. Daraus ergeben sich insgesamt drei verschiedene Möglichkeiten, die Sportwirtschaft zu definieren:

Auf der Basis dieser Definitionen wird in Deutschland im Rahmen des Sportsatellitenkontos seit Jahren die wirtschaftliche Bedeutung des Sports zu erfassen. Zuletzt wurde das Sportsatellitenkonto in diesem Jahr aktualisiert, mit den Zahlen des Jahres 2015.

Die Sportwirtschaft in Zahlen

Die belegen, was im Grunde genommen bereits klar ist: Sport ist in Deutschland ein Milliardengeschäft, wenngleich der Anteil von 2,2 Prozent am Bruttoinlandsprodukt bescheiden klingen mag. Das entspricht aber immerhin einem Wert von rund 60 Milliarden Euro und längst nicht alles

Die Gründe für diese ohne Zweifel beeindruckenden Zahlen sind vielfältig. Dass sportliche Aktivität in der Bevölkerung einen immer höheren Stellenwert hat, dürfte einer dieser Gründe sein – fast 70 Prozent der Deutschen treiben regelmäßig mindestens einmal im Monat Sport, 57 Prozent sind sogar wenigstens einmal wöchentlich mit ihrem Sport beschäftigt.

Dabei spielt Fußball übrigens, so die Erkenntnisse des Sportsatellitenkontos, eine weitaus weniger große Rolle, als es die öffentliche Wahrnehmung glauben lassen mag: Unter den Top 10 der Sportarten, die von den Erwachsenen betrieben werden, reicht es „nur“ für Platz 8, hinter Schwimmen, Radsport, Laufen, Wandern, Fitness, Bowling/Kegeln und Gymnastik (im Jugendbereich bleibt Fußball aber die Nummer 1).

Geht es um die Bedeutung der Sportwirtschaft, müssen deswegen auch andere Faktoren berücksichtigt werden. Wie etwa der Outdoorsport, für den private Haushalte im Durchschnitt rund ein Viertel der gesamten Konsumausgaben für Sport aufwenden. Ähnliches gilt für Wintersport, auch wenn der ein Faktor mit starker saisonaler Prägung ist. Er ist dafür wegen der notwendigen Ausrüstung und den ebenfalls notwendigen Reisen deutlich kostspieliger als viele andere Sportarten – und wird trotzdem von vielen Menschen regelmäßig betrieben. Apropos viele Menschen: Ein wichtiger Faktor ist die Bevölkerung selbst. Die ist nämlich immer länger sportlich aktiv, allerdings in anderen Sportarten.

Nichtsdestotrotz ist der Fußball ein Wirtschaftsfaktor, der nicht vernachlässigt werden kann. Was vor allem am Profibereich liegt, der allerdings nicht den Blick für den Fußballbreitensport verstellen sollte.

Fußball als Wirtschaftsfaktor

Wenn es darum geht, die wirtschaftlichen Aspekte des Fußballs herauszustellen, wird dabei trotzdem üblicherweise der Profibereich in den Fokus gerückt. Das ist einerseits verständlich, weil sich dessen wirtschaftliche Bedeutung zumindest in Ansätzen noch an Zahlen festmachen lässt (oder sich zumindest in Teilen den Medien entnehmen lassen): an den Jahresumsätzen der Vereine, an Trikot- und Ticketverkäufen, an TV- und Sponsorengeldern, an Transfersummen und einigen mehr. Die ganze Wahrheit ist das allerdings nicht, selbst wenn etwa die Bundesliga für sich genommen bereits einen erheblichen Wirtschaftsfaktor darstellt – was aber für den Fußball insgesamt gilt.

Volkswirtschaftliche Bedeutung von Profi- und Breitensport

Darüber sollte aber nicht vergessen werden, dass es eben auch noch die erhebliche Zahl derjenigen gibt, die zwar nicht auf professioneller Ebene, aber eben doch über lange Jahre und regelmäßig Fußball spielen. Denn die Aktiven büßen nur im direkten Vergleich mit dem Profibereich an wirtschaftlicher Bedeutung ein, die jedoch durchaus vorhanden ist. Das liegt allerdings weniger an ihnen selbst, als an größeren Entwicklungstrends – am demografischen Wandel beispielsweise, der den Effekt noch verstärkt, dass im Erwachsenenalter nachweislich weniger Menschen noch aktiv spielen.

Abgesehen davon eilt der Profifußball dem Breitensport in wirtschaftlicher Hinsicht mit immer größeren Schritten voraus. Ausnahmen wie der kürzlich begangene „Tag der Amateure“ oder Möglichkeiten für die Amateure, ihren Spielbetrieb über Streaming-Plattformen einem größeren Publikum präsentieren zu können, sind in ihrer Tragweite nicht ausreichend, um die größer werdende Lücke zu schließen. Die Entwicklung in der Vermarktung des Fußballs – national wie international – mag inzwischen absurd wirken angesichts der Beträge, um die es dabei geht. Sie ist aber auch eine Tatsache und einer der Gründe dafür, dass die Verbindung zwischen Profifußball und Breitensport mittlerweile deutlich weniger innig ist.

Die Dimensionen einmal außer Acht lassend, belegen die Zahlen, dass auch der Breitensport ein Milliardengeschäft ist: Die Ausgaben von aktiven Fußballspielern lagen 2015 bei 5,5 Milliarden Euro. Das entspricht dem, was reine Zuschauer für ihren Sport ausgeben – mit dem Unterschied, dass die Zahl der Aktiven deutlich geringer ist. Auf den einzelnen Fußballspielenden heruntergerechnet, bedeutet das durchschnittlich im Jahr zwischen 536 Euro (Spielende ab 16 Jahren) und 626 Euro (Spielende unter 16 Jahren). 

Fußball zwischen Konsum und Produktion

Gerade im Bereich des Breitensports steht der Fußball allerdings vornehmlich unter dem Gesichtspunkt des Konsums. Von den obligatorischen Sportschuhen über die Fahrten zu Trainings und Spielen, Vereinsbeiträgen bis hin zu Fachliteratur, Sportnahrungsmitteln und medizinischen Dienstleistungen ist das Spektrum an Konsumgütern und daran hängenden Branchen breit gefächert. Das bedeutet aber umgekehrt ebenfalls, dass der Konsum nur die eine Seite sein kann.

Die Produktion reicht dabei, das dürften die bisherigen Ausführungen deutlich gemacht haben, aber weit über die „üblichen Verdächtigen“ hinaus. Sportartikelhersteller, Vereine (Amateure wie Profis), die Medienanstalten – sie alle sind sozusagen nur die Spitze des Eisbergs, an dessen Basis sich auch weniger präsente Produzenten wiederfinden, auch wenn der Begriff dabei recht weit gefasst ist: Dennoch werden Eltern genau wissen, wie oft sie eine Tankstelle aufsuchen müssen, weil die Fahrten zum Training und zu den Spielen nun einmal ohne Kraftstoff (geschweige denn ohne Auto) funktionieren. Das ist nur ein Beispiel für die zahllosen mittelbaren und unmittelbaren wirtschaftlichen Verbindungen, die sich in der Querschnittsbranche Fußball ergeben.

Wer profitiert vom wirtschaftlichen Erfolg des Fußballs?

Womit auch gleichzeitig eine erste, wenn auch unzureichende, Antwort auf die Frage gegeben ist, wer denn letztlich die Profiteure des wirtschaftlichen Erfolgs des Fußballs sind. Das sind nämlich bei genauerer Betrachtung erstaunlich viele, auch wenn in der öffentlichen Meinung hauptsächlich die Vereine und Spieler in dieser Rolle gesehen werden. In Anbetracht der Gehälter und Einnahmen aus Sponsorenverträgen und Medienrechten ist das zwar allzu verständlich, wird dem (Profi-)Fußball als Wirtschaftsfaktor nicht gänzlich gerecht.

Richtig ist selbstverständlich, dass sich über Jahrzehnte hinweg eine lukrative Zusammenarbeit zwischen den Medien und dem Fußball entwickelt hat – im Sinne eines klassischen Gebens und Nehmens. Denn so wie die Vereine von der Vermarktung der TV-Rechte profitieren, profitieren die Sender von den zu erwartenden guten Einschaltquoten und den dadurch steigenden Werbeeinnahmen. Für die Werbetreibenden hingegen bietet der Fußball – zumindest im Sportbereich – die wohl größtmögliche Plattform und Reichweite, um Kunden zu gewinnen. Ohne die frühe und enge Verbindung zum Fernsehen wäre der wirtschaftliche Erfolg des Fußballs undenkbar.

Wie erfolgreich genau der professionelle Fußball mittlerweile geworden ist, zeigt auch eine Studie aus dem Haus der Unternehmensberatung McKinsey im Auftrag der DFL. Die Bilanz der Untersuchung der Saison 2013/14:

Vereine und Liga erweisen sich durch die weitreichenden wirtschaftlichen Verbindungen daher nicht nur auf bundesweiter Ebene als Wirtschafts- und Wachstumsfaktor, sondern auch „im Kleinen“. Regionale Unternehmen profitieren schließlich genauso von der Nähe zu einem der Bundesligavereine, auch wenn es auf dieser Ebene vielleicht nicht um Milliarden geht. Ein Geschäft winkt mit der richtigen Idee aber trotzdem:

Mit Recht mag man anmerken, dass „regional“ bei diesen beiden Beispielen nur bedingt zutrifft, immerhin agieren sowohl Derbystar als auch Hantermann auf internationaler Ebene. In ihrer Heimat sind sie trotzdem noch immer verwurzelt, wodurch sie ein wichtiger Faktor für die regionale Wirtschaft sind. Im Startup-Bereich werden zudem immer wieder Geschäftsideen entwickelt, die ganz auf die regionale Ebene abzielen. Zumindest war das der ursprüngliche Ansatz der Gründer von Sponsoo, die mit ihrem Online-Marktplatz auch Amateurvereinen die Möglichkeit geben wollten, Sponsoren für sich zu gewinnen. Seit 2014 nutzen inzwischen 2.800 Einzelsportler, 1.900 Mannschaften, 1.200 Vereine und 97 Verbände die Plattform, um Verbindung mit den 660 angemeldeten Sponsoren aufzunehmen.

Grundlagen für die erfolgreiche Verbindung von Fußball und Wirtschaft

Dass Fußball und Wirtschaft auf so vielen unterschiedlichen Ebenen eine derart erfolgreiche Verbindung eingehen konnten, ist sicherlich kein Zufall. Die gesellschaftliche Bedeutung des Ballsports hatte immerhin fast 100 Jahre Zeit, bis dieser in den bekannten Ligabetrieb mündete. Zu dieser Sportart, die schon damals die Fähigkeit besaß, unzählige Menschen zu begeistern, gesellte sich dann der technische Fortschritt in Form des Fernsehens. Es mag vermessen klingen, den rasanten Anstieg der Verkaufszahlen von Fernsehgeräten in der spärlich ausgestatteten Bundesrepublik der 1960er Jahre allein auf den Fußball zurückzuführen, aber er wird seinen Anteil daran gehabt haben.

Hier liegt, zumindest für Deutschland, der Grundstein für die Fernsehvermarktung des Fußballs, die durch den Einstieg der privaten Fernsehanstalten zunehmend an Dynamik gewann. Noch schwerwiegender – und zwar für den internationalen Fußball – war aber das Ausscheiden von Manchester United, den Tottenham Hotspurs, dem FC Liverpool, dem FC Arsenal und dem FC Everton aus der englischen Football League, was in der Neugründung der heutigen Premier League mündete.

Für die Vereine aus finanzieller Perspektive sicherlich der richtige Schritt, denn die Fernsehrechte dieser neuen Liga gingen an einen Pay-TV-Sender. Das brauchte noch einmal wesentlich mehr Geld in die Vereinskassen, als das bis dahin der Fall gewesen war. Diese Form der Vermarktung, zusammen mit dem entstehenden Wettbewerb um die Übertragungsrechte, lässt sich seitdem in einer stetigen Aufwärtsspirale der Einnahmen aus dem Rechteverkauf nachvollziehen – und das bereits seit 1992.

Hat das noch mit Sport zu tun?

Die Frage, die sich besonders innerhalb der Reihen der Fußballfans seit einigen Jahren aufdrängt, lautet: Was hat all das überhaupt noch mit Fußball zu tun? Ist der Fußball nicht längst zu einem reinen Unterhaltungsangebot geworden? Das ist ein Verdacht, der sich angesichts der Entwicklungen in der Vermarktung dieses Sports schnell aufdrängt und mutmaßlich genauso schnell durch Show-Elemente und regelrechte Inszenierungen – die meistens das Drumherum und viel weniger das Geschehen auf dem Platz selbst betreffen – belegen lässt. In diesem Punkt muss vielleicht umgekehrt festgestellt werden, dass Fußball eben auch nicht nur ein Geschäft ist.

Zusammenhang zwischen sportlichem und wirtschaftlichem Erfolg

Das mag mehr und mehr den Anschein haben, was nicht zuletzt daran liegt, dass die Profiabteilungen der Bundesligavereine beispielsweise wie Unternehmen geführt werden. Die dementsprechend Jahr für Jahr ihre Geschäftsberichte abliefern, um nach Möglichkeit steigende Umsatzzahlen vermelden zu können. Das können sie aber üblicherweise nur dann, wenn auch die sportlichen Leistungen gestimmt haben.

Denn was bei allen Diskussionen über Jahresumsätze, Sponsoreneinnahmen, Ticketverkäufe und den finanziellen Wettbewerb nicht vergessen werden sollte: Am Ende werden die Clubs an ihrem sportlichen Erfolg gemessen, an Titeln oder zumindest guten Platzierungen im Ligabetrieb oder anderen nationalen wie internationalen Wettbewerben. Allerdings lassen sich sportliche Erfolge und die wirtschaftliche Lage kaum voneinander trennen. Carsten Dierig von der „Welt“ hat das bereits vor fünf Jahren in einem Artikel zur Funktionsweise des Milliardengeschäfts Bundesliga aufgezeigt. Ein mit Risiken durchsetztes Geschäft, bei dem der Erfolg selbst bei hohen Einsätzen keinesfalls garantiert ist.

Kommerzialisierung schreitet fort

Was – unter wirtschaftlichen Gesichtspunkten durchaus nachvollziehbar – nur noch mehr dafür sorgt, dass den Vereinen daran gelegen ist, aus jeder verfügbaren Geldquelle das Optimum abzuschöpfen. Am deutlichsten wird das im Zusammenhang mit den Fernseh-Übertragungsrechten für die diversen Wettbewerbe. Allein für die aktuelle Bundesligasaison werden 1,09 Milliarden Euro an die 18 Erstliga-Clubs ausgeschüttet. Schlusslicht bei dieser Verteilung ist Fortuna Düsseldorf mit 29,4 Millionen Euro. Am meisten erhält, das ist keine Überraschung, der FC Bayern München – nämlich 65,4 Millionen Euro.

Der ohnehin beträchtliche Einnahmenunterschied wird noch drastischer, wenn man sich die Einnahmen vor Augen führt, die der amtierende deutsche Meister durch seine Teilnahme an der UEFA Champions League erhält. Zu verteilen hatte der europäische Fußballverband für die Saison 2018/19 insgesamt rund 3,25 Milliarden Euro. Abzüglich der Organisationskosten, Solidaritätszahlungen und Rücklagen für den europäischen Fußball bleiben von dieser Summe immer noch 2,55 Milliarden Euro – wovon wiederum 2,04 Milliarden Euro an die Champions League-Teilnehmer gehen.

Ein neuer Verteilungsschlüssel bedeutet für den FC Bayern daher folgende Einnahmen:

Solche Summen sind natürlich nur möglich, weil der Fußball nicht nur als Sport weiterhin interessant ist, sondern darüber hinaus als „Produkt“ funktioniert. Die fortschreitende Kommerzialisierung ist in gewisser Weise nur folgerichtig, was nicht gleichbedeutend damit ist, dass sie von allen akzeptiert wird. Tatsächlich wächst der Widerstand, weil die Vermarktung des Fußballs mitunter merkwürdige Züge trägt.

Da mögen sich deutsche Fußballfans noch so sehr über eine Halbzeitshow mit Helene Fischer beim DFB-Pokalfinale erregen – gegenüber den Plänen des spanischen Verbandes nimmt sich das vergleichsweise harmlos aus. Wobei die grundsätzliche Idee, sich international neue Märkte erschließen zu wollen, keine wirklich neue ist. Viele Bundesligisten touren inzwischen etwa durch Asien, um dort Werbung für sich und die Liga zu machen. Allerdings tragen die Clubs dort keine regulären Punktspiele aus, was die Vereinen nach willen ihres Verbands in den USA und Kanada wiederum tun sollen.

Ob das Vorhaben überhaupt umgesetzt wird, ist indes wegen des Widerstands der Spieler – von den Fans ganz zu schweigen – noch unklar. Klar wird durch diesen Fall hingegen, dass es für die Kommerzialisierung des Fußballs theoretisch kaum Grenzen gibt. Für die Fans sind diese Aussichten schon lange ein Grund, gegen den Ausverkauf des Fußballs zu protestieren. Wirtschaftlicher Erfolg ist schlussendlich eben nicht alles und ganz sicher sollte er nicht den Vorrang vor den sportlichen Zielen haben.