„The Power to surprise“
Interview mit Benny Oeyen, KIA MOTORS Europe GmbH
Wirtschaftsforum: „Herr Oeyen, was sind die wichtigsten Entwicklungen, auf die KIA seinen Erfolg der letzten Jahre aufgebaut hat?“
Benny Oeyen: „Wir sind stolz auf das, was wir in den vergangenen Jahren erreicht haben. Meiner Meinung nach gibt es drei Hauptgründe für diesen Erfolg. Das sind unsere Produkte, unsere Qualität und unsere Fabriken. Unsere Produkte haben sich grundlegend verändert. Seit 2005 haben wir einen neuen Chef-Designer, Peter Schreyer. Der hat unsere Autos von ‘Biedermännern’ in wirkliche schicke Modelle transformiert. Darüber hinaus haben wir Anfang 2010 europaweit unsere Sieben-Jahre-Garantie eingeführt, als Vollgarantie. Unsere Autos haben moderne Motoren, Plattformen und Karosserieformen, aber trotzdem hatten und zum Teil haben die Leute immer noch Kaufhemmungen, die auf dem Image mangelnder Qualität fußen. Insbesondere in qualitätsbewussten Ländern wie Deutschland, wo es natürlich auch eine sehr starke einheimische Automobilindustrie gibt, bestehen nach wie vor vergleichsweise hohe Zweifel. Die Realität der Autos ist bei KIA besser als ihr Image. Mit dieser Garantie wollen wir auch die letzten Zweifel beseitigen. Das Besondere ist nicht nur der beispiellos lange Zeitraum, sondern auch, dass die Garantie übertragbar ist. So stützen wir gleichzeitig die Restwerte und erleichtern auch den Einstieg ins Leasing-Geschäft. Unser gesamter Produktionsapparat ist neuwertig. Unsere Produktionsniederlassung in Zelina, in der Slowakei, ist eine der modernsten Produktionen in ganz Europa und ‘very clean’.“
”Die Realität der Autos ist bei KIA besser als ihr Image.“
Benny Oeyen
Wirtschaftsforum: „Was sind denn aktuell die wichtigsten Modelle der KIA-Palette?“
Benny Oeyen: „Nach wie vor wichtig ist der CEE‘D, der sozusagen unser erstes modernes Fahrzeug war. Der CEE’D steht für cooles Design und State-of-the-art Technologie. Für die Produktion des CEE’Ds haben wir in Zelina (Slowakei) extra eine neue Produktion aufgemacht. Der CEE’D wurde hier in Europa von Europäern für Europäer entwickelt. Er wird auch nur hier in Europa, in Russland und in Australien verkauft. Sehr wichtig für uns war auch die Einführung des Sportage im Jahr 2010. Zusammen mit dem CEE’D ist er das von uns am häufigsten verkaufte Modell und auch das wichtigste Modell in Europa. Wichtige Säulen unseres Produktprogrammes sind außerdem der Rio und der Picanto.“
Wirtschaftsforum: „Wie beurteilen Sie die Marktposition von KIA in Europa?“
Benny Oeyen: „Heute können wir sagen, dass wir, verglichen mit anderen Marken, mit am besten aufgestellt sind. Wir haben innerhalb von zwei Jahren unser gesamtes Produktportfolio erneuert und decken hiermit 75% des Gesamtmarktes ab. Im A-Segment haben wir 2011 den Picanto auf den Markt gebracht, im B-Segment haben wir den Rio erfolgreich platziert, in der Golf-Klasse speilen wir mit dem CEE‘D eine starke Partie. Im Passat-Segment punkten wir mit dem Optima, im SUV-Segment mit dem Sorento und jetzt auch mit dem Carens sind wir im Minivan-Segment gut aufgestellt. Interbrand hat uns unter die Top 100 der stärksten Marken weltweit gewählt. Von einem Markenwert von 800 Millionen USD in 2005 haben wir uns auf aktuell 4,1 Milliarden USD gesteigert.“
Wirtschaftsforum: „Wie wichtig ist KIA Europa für die KIA Gruppe?“
Benny Oeyen: „Wir repräsentieren 16% des weltweiten Gesamtumsatzes an Fahrzeugen. Aber dazu muss man sagen, dass Europa der schwierigste Markt für die Gruppe ist. Hier gibt es starke Wettbewerber und anspruchsvolle Kunden. Das macht uns innerhalb des Konzerns zum Vorreiter für technologische Entwicklungen, zum Beispiel, was die strengen CO2-Vorgaben angeht. Europa ist technologisch eine echte Herausforderung. Die Stärke unserer Gruppe ist unsere globale Aufstellung. Zurzeit schwächeln die Marken, die Europa-konzentriert sind.“
”Mit unserer 7-Jahres-Garantie wollen wir die Qualität unserer Autos verstärkt kommunizieren.“ Benny Oeyen
Wirtschaftsforum: „Welche Länder sind in Europa am wichtigsten für KIA? Wo sind Sie am stärksten?“
Benny Oeyen: „Mit rund 70.000 verkauften Einheiten pro Jahr ist England unser wichtigster Markt in Europa, gefolgt von Deutschland mit 53.000 Einheiten. Dann folgen Frankreich und Italien. Diese beiden Länder liegen gleichauf mit knapp über 30.000 verkauften Autos im Jahr, dann Holland mit 26.000. Was den Marktanteil angeht, sind wir sehr stark in der Slowakei, aber auch in Schweden, in Holland, in Polen und in ganz Osteuropa.“
Wirtschaftsforum: „Welche Marken betrachten Sie als direkte Wettbewerber von KIA?“
Benny Oeyen: „Grundsätzlich alle Marken mit Ausnahme der Luxusmarken, wie zum Beispiel Jaguar, Porsche, BMW, Audi oder Mercedes. In der Vergangenheit waren die japanischen Marken traditionell unsere Wettbewerber. In letzter Zeit können wir aber auch die etablierten europäischen Marken wie Opel, Ford, Renault, Citroen oder Peugeot hinzuzählen.“
Wirtschaftsforum: „Wie würden Sie den typischen KIA-Kunden beschreiben? Gibt es ihn/ sie überhaupt?“
Benny Oeyen: „Wir richten uns an Kunden, die offen sind für etwas Neues, die ein positives Lebensgefühl haben und sich auch trauen, etwas auszuprobieren. KIA-Kunden legen Wert auf Design, aber auch auf ein gutes Preis-Leistungsverhältnis. Mit unseren neuen Modellen treffen wir den Zeitgeist. Wir sind nicht die billigsten Anbieter - wir bieten tolle Autos zu einem fairen Preis.“
Wirtschaftsforum: „Mit welcher Marketingstrategie wollen Sie das neue Image von KIA aufbauen und unterstützen?“
Benny Oeyen: „Natürlich vermarkten wir uns über alle etablierten Kanäle. Wir setzen stark auf gute Auftritte bei Automobilmessen und pflegen ein gutes Verhältnis zur Presse, die uns irgendwie mag, weil wir ‘The New Kid on the Block’ sind. Insgesamt versuchen wir, witzige Werbung zu machen, zum Beispiel auf Social Media wie youtube oder auf Presse-Events und Präsentationen. Wir sind auch sehr stark im Sportmarketing (Fußball und Tennis) engagiert. Auch das Händlernetz werden wir verbessern, in attraktives Design der Gebäude investieren, in Qualitätsverbesserungen bei Hardware und Software. In den letzten Jahren haben wir unser Netz in Europa stark verdichtet. Es umfasst jetzt ungefähr 2.000 Händler. Jetzt werden wir noch mehr in Qualität und Effizienz investieren.“
Wirtschaftsforum: „Was können wir von KIA in den nächsten Jahren an Innovationen und Neuerungen erwarten und wie beurteilen Sie die Marktaussichten für die nächsten Jahre?“
Benny Oeyen: „Wir haben ja in den letzten drei Jahren geradezu ein wahres Modell-Feuerwerk gezündet. Aktuell ist unser ältestes Auto der Soul, den wir 2009 eingeführt haben. Erst vor kurzem haben wir den neuen Carens und den CEE’D GT eingeführt. Auf der diesjährigen IAA in Frankfurt haben wir den neuen Soul vorgestellt, der auch eine sehr positive Resonanz hatte. Er wird Anfang 2014 auf den Markt kommen und auch als Elektro-Fahrzeug erhältlich sein. Er wird der erste Elektro-Crossover in Europa sein. Elektroantrieb in verschiedenen Formen wird auch in den kommenden Jahren ein wichtiges Thema bei uns sein. Vor zwei Jahren haben wir auf der IAA 2011 außerdem ein Hinterrad-angetriebenes Coupé, den GT gezeigt, der inzwischen fast die Serienreife hat. Ich sehe auch in den nächsten Jahren noch Wachstumspotenzial. Der europäische Markt muss wieder wachsen – er kann nicht auf dem Niveau stagnieren, wo er jetzt ist. Mit zwölf Millionen Einheiten kann die Automobilindustrie in Europa nicht leben. Ich erwarte schon, dass sich die Branche mittelfristig wieder auf 14 bis 15 Millionen Einheiten steigern wird. Ich denke mit 2013 haben wir das ‘Bottoming-out’ erreicht. Ab 2014/ 2015 wird es wieder bergauf gehen und wir hoffen, dass wir in ungefähr 2016 wieder mit 14 Millionen Einheiten rechnen können. Nach unseren Plänen lägen wir dann bei rund 420.000 Einheiten und hätten damit einen Marktanteil von 3%. In diesem Jahr werden wir rund 350.000 Autos in Europa verkaufen.“
Wirtschaftsforum: „Herr Oeyen, wir wünschen Ihnen weiterhin viel Erfolg und auch persönlich alles Gute.“
Zur Person
Benny Oeyen, Marketingleiter und Vize-Präsident Produktplanung Europa von KIA MOTORS Europe, ist gebürtiger Belgier und in Deutschland aufgewachsen. Er verfügt über viele Jahre internationale Erfahrung in der Automobilindustrie und war bereits in Belgien, in den USA, in der Schweiz, in England und in Deutschland tätig. „Ich bin zuhause, wo meine Familie und ich leben“, erklärt er und treibt seit vier Jahren engagiert das Wachstum von KIA MOTORS Europe voran.
